Müşteri Performansını Yönetmek

Önce şu meşhur sözü düzeltelim: müşteri velinimetiniz değildir, müşteri her şeyinizdir. Hammaddeniz, çalışanlarınız, binalarınız, makine parkınız, hatta sermayeniz olmadan iş yapabilirsiniz ama müşteriniz yoksa iş yapamazsınız, nokta! Dolayısıyla Dengelenmiş Karne’nin müşteri boyutu üzerinde ne kadar titizlikle durulsa yeridir. Ayrıca müşteri boyutunda ortaya çıkan sonuçlar, çok kısa vadede (bazen birkaç ay, hatta birkaç hafta içinde) finansal boyuttaki göstergeleri etkileyebilir.

Peki bu boyutta ne yapmak gerekir denirse, işletmeler öncelikle pazarı bölümlere ayırmalı ve hangi müşteri bölümünü hedeflediklerini tespit etmeli. Bu işi yapmak, özellikle finansal kaynakları nispeten sınırlı olan KOBİ’ler için hayati derecede önemli. Karnınız açken dışarı çıktığınızda önünüzde üç tavşan koşuyorsa, yakalayabileceğiniz ve karnınızı doyuracak bir tanesine odaklanmalısınız. Hepsinin birden peşine düşerseniz eve aç dönersiniz, tabi enerjiniz kalırsa. Özellikle pazara yeni giren işletmeler, müşterilerin çoğunun yer aldığı güvenli (?) orta pazarı iştah açıcı bulurlar. Fakat unutmamak lazım, herkesin olduğu yerde herkes vardır. Çok adil değil mi? Müşteriler fazlaysa rakipler de fazladır. Dolayısıyla akıllı bir strateji pazarın tatmin edilmemiş bir bölümüne (niş alana) hitap etmek yahut yapabiliyorsanız hiç hitap edilmemiş bir ihtiyaca odaklanan yeni bir pazar yaratmaktır. Bunu yapabilmek için de müşterinin amaçlarını çok iyi anlamak gerekir. Unutmayın, strateji sadece yapılması gerekenlerle ilgilenmez, en az o kadar önemli bir şekilde strateji, yapılmaması gerekenleri de belirleme sanatıdır.

Kurumsal performans yönetiminin Dengelenmiş Karne Yaklaşımı’nda müşteri boyutu şu beş temel ölçüt grubunu izler:

1. Müşteri kazanma: Yeni müşteri yeni kan demektir. İşletme yeni müşteri kazanamıyorsa yaşam eğrisinde trend aşağı yöne evrilmiş demektir. O yüzden işletmenin yeni müşteri kazanma oranı sürekli takip edilmelidir.
2. Müşteri tatmini: Yeni müşteriler önemli fakat yeni müşteri elde etmek mevcut müşteriyi elde tutmaktan yaklaşık 5 kat daha maliyetli. Dolayısıyla yeni müşteri bulmak yetmiyor, mevcut müşteriler memnun edilmeli. O yüzden pazarda hedeflediğiniz müşteri bölümünün, sunduğunuz değer önerisinden ne ölçüde tatmin olduğu ölçülmeli. Hatta ortalama tatmin seviyesindeki müşterilerin de işletmeyi tatmin etmediği biliniyor. Dolayısıyla müşteri tatmini, müşteri sadakati oluşturacak düzeyde ve süreklilikte sağlanmalı.
3. Müşteri devamlılığı: Müşteriyi memnun edebilmek için etkin müşteri ilişkileri yönetimi becerisine de sahip olmalı ve bunu doğru araçlarla ölçmeli.
4. Müşteri karlılığı: Yukarıdaki üç ölçüt grubunun nihai amaçlarından birisi budur. Neticede gün sonunda amaçladığımız şeylerden ilki karlılık. O yüzden attığınız taşlar hangi müşteri grubu için ürküttüğünüz kurbağaya değiyor, incelemeli.
5. Pazar payı: İlk üç ölçütün nihai amaçlarından birisi de budur. Bu ölçüt sayı, satılan mal/hizmet miktarı, ya da satış tutarı gibi ölçütler bazında incelenebilir. Hatta son zamanlarda pazar payı ile yetinmeyen işletmeler gözlerini müşterinin cüzdanlarında aldıkları paya dikmiş durumdalar (cüzdan/portföy payı).

Unutmayın, önemli olan müşterinin neyi değerli bulduğudur, sizin neyi değerli bulduğunuz değil. O yüzden yapılacak ilk iş müşteriyi dinlemektir. İyi satışçı/pazarlamacıya dair piyasada çok yanlış bir algı var, iyi satışçı/pazarlamacı ağzı iyi çalışan değil, öncelikle kulağı ve gözü iyi çalışan adamdır. Müşterinin ihtiyacını, beklentilerini, hassasiyetlerini, kaygılarını… anlamadan başlanacak her satış girişimi, kısa vadede olumlu sonuç alıyor gibi görünse de nihayetinde başarısız olur.

Müşteri performansı boyutunu birkaç anahtar performans göstergesi vererek bitirelim: Aktif müşteri sayısı, Pazar/cüzdan/portföy payı, Müşteri karlılıkları, Müşteri memnuniyet oranı, Şikayetlerin çözülme süresi, Müşteri erime oranı, Müşteri ziyaret sayısı…